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互聯(lián)網(wǎng)廣告中的合法性調(diào)查報告及問題解決辦法
作者：陳晨 時間：2011-3-2 字體：[大] [中] [小]
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一、我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀
廣告行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)形成了固有的一套體系，而對于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新的廣告方式，發(fā)展的并不是很充分。
從2001年的網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫破裂，網(wǎng)絡廣告也隨之跌入低谷。一直到2004年又有所回復，乃至于品牌招商如雨后春筍般出現(xiàn)，可作為網(wǎng)絡項目的終端經(jīng)營方卻收效甚微，2006年全球網(wǎng)絡廣告市場增長速度又明顯放慢。一直到2008年，從豪放的品牌概念項目經(jīng)營形式慢慢走到了集約型的專業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展道路�？傊W(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀可以用“繁華背后的暗流”來形容。
網(wǎng)絡行業(yè)最基本最核心的的盈利模式就是網(wǎng)絡廣告，表現(xiàn)最為看好的就是近年來中國互聯(lián)網(wǎng)廣告得到傳統(tǒng)行業(yè)的認可，帶動了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，同時很多企業(yè)單位已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的重要性，這就是在我國2.53億網(wǎng)民背后企業(yè)所看到網(wǎng)絡廣告營銷的市場魅力。
從艾瑞調(diào)查顯示：[1] 在整體廣告投放收縮的形勢下，業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)絡營銷市場的增長依然持樂觀態(tài)度。有35.4%的調(diào)查對象認為09年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對象認為增長率達到31-50%；同時，認為增長率低于10%的調(diào)查對象比例為16.7%。這個調(diào)查顯示了2008年的廣告市場雖然有著客觀因素影響外，但并未由于受挫于經(jīng)濟危機而對2009年網(wǎng)絡廣告市場的看空。
通過各種分析，我們可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)還沒有走進成熟時期，正處于萌芽高速發(fā)展時期，基本上沒有受到多大的經(jīng)濟危機影響，隨著企業(yè)紛紛尋找成本效益更高的產(chǎn)品推廣方式，這就給了中國逐漸興起的網(wǎng)絡廣告有可能成為因經(jīng)濟大幅放緩而獲益得整體網(wǎng)絡市場發(fā)展的機會。中國網(wǎng)民逐漸增多成為事實，互聯(lián)網(wǎng)將成為消費者集中的地方。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕暫時縮小，企業(yè)投放預算減少也不會影響企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告數(shù)量減少。
面對網(wǎng)民數(shù)量的增加，如何對網(wǎng)民進行細分，并面向細分受眾提供更加精準的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容、將是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點。據(jù)報告顯示：百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的高可評價性，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價值的網(wǎng)絡平臺。
縱觀種種，只有從多角度全面的幫助廣告主及時把握廣告效果，并指導推廣投放方案，使得用戶對現(xiàn)有投放方案做出理性分析與調(diào)整，完美實現(xiàn)推廣效益最大化，有效防止企業(yè)盲目進行廣告投放，對于企業(yè)的品牌及產(chǎn)品投放媒介的選擇上，選擇與自己產(chǎn)品相對應的專業(yè)網(wǎng)站與社區(qū)網(wǎng)站進行投放是明智的選擇。
選擇正確的投放群體加上廣告新穎的創(chuàng)意是廣告成功與否的關(guān)鍵。把廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品信息巧妙的結(jié)合在一起，才能使受眾用戶真正的投入到廣告當中。合理運用CNZZ廣告效果分析系統(tǒng)，相信各廣告主能夠更加了解自身產(chǎn)品的受眾人群，選擇真正適合自身產(chǎn)品及品牌的網(wǎng)站作為推廣渠道 [2]。
業(yè)界人士認為，中國的網(wǎng)絡廣告市場還有一個相當大的上升空間。但是網(wǎng)絡廣告目前的不足阻礙了它的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告要打破這個“瓶頸”，仍是“路漫漫其修遠兮”。[3]
二、不合法的一些表現(xiàn)以及原因
1、點擊欺詐，就是競爭對手惡意點擊，消耗對方資源。原因都是出自這行現(xiàn)在競爭很激烈，所以才會蓄意迫害。
2、誰出價高，誰就排名靠前。這不代表誰競爭力強，誰就受重視。這只表示，誰暫時出得起價，誰就排在前面，個人覺得競價排名或博客分類廣告還是存在某種程度的暴力行為。
3、網(wǎng)絡廣告點擊率不夠高。每個網(wǎng)民都有這樣的經(jīng)驗，當廣告跟著網(wǎng)頁一同鋪天蓋地彈出來時，看也不看連忙厭惡地關(guān)閉廣告窗口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)上廣告根本不點擊和不常點擊的占網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，經(jīng)常點擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占7.68%，這樣本來基數(shù)不大的網(wǎng)民中，網(wǎng)絡廣告的每千人點擊率（CPM）更加微不足道。雖然點擊率不是評估網(wǎng)絡廣告效果的唯一指標，但偏低的點擊率仍然打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。
4、攔截技術(shù)大行其道。面對廣告商的強制行徑，網(wǎng)民們反廣告的強烈欲求催生了大量反廣告的產(chǎn)品。隨之而起的網(wǎng)絡廣告過濾和攔截技術(shù)受到了網(wǎng)民的歡迎，從而成為網(wǎng)絡廣告繁榮背后的隱憂。
5、客戶缺乏信任感。網(wǎng)絡廣告是一個新生事物，它全新的表現(xiàn)形式、運作模式、計價方法等等，使得廣告客戶持一種狐疑態(tài)度。因此，在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，企業(yè)寧愿選擇后者。目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是國外企業(yè)，還有國內(nèi)的IT企業(yè)，國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的商品，基本上沒有加入互聯(lián)網(wǎng)廣告行列。
6、網(wǎng)友群體商業(yè)價值匱乏。也就是說，中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構(gòu)成以年輕人和學生為主，這部分人購買力不高，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，意愿不強，難以形成一個較有購買力的群體，不是社會的主要消費群體。這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。絕大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)時限于閱讀新聞，獲取信息，聊天和玩游戲，這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要獲取的目標信息發(fā)生斷裂，廣告信息在廣告商和消費者之間的流動必然受到阻滯。
7、網(wǎng)絡收費制度不合理。網(wǎng)絡使用的不合理收費限制了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。和傳統(tǒng)媒介一樣，受眾收看廣告應該是完全免費的，廣告的發(fā)布者已經(jīng)向網(wǎng)絡支付了這筆費用。但現(xiàn)實情況是，即便是人們?yōu)g覽廣告，依然得向網(wǎng)絡通道擁有者支付高昂的費用。一方面，網(wǎng)絡公司為了生存和運作，千方百計地吸納廣告；另一方面，網(wǎng)民卻不愿意支付相當費用來接受與己無關(guān)的廣告信息。因此，一邊是無可奈何，一邊是怨聲載道。
8、虛假廣告：例如經(jīng)常有一些醫(yī)療信息出現(xiàn)在各種搜索引擎里面。打開幾個醫(yī)療的關(guān)鍵詞，包括“白癜風”，“結(jié)核”等等；一些醫(yī)療廣告含有不科學的表示功效的斷言或者保證等，在輸入“糖尿病”關(guān)鍵詞后，一些宣稱對疑難雜癥有很好的“治愈率”、“有效率”的內(nèi)容出現(xiàn)在了贊助商鏈接的網(wǎng)站里。
9、圖片、軟文具有挑逗性�！皹祟}要大，文字越調(diào)侃越好[4]。”這是一則營銷建議，個人覺得出現(xiàn)在網(wǎng)民以及公眾的視野中極為不好。
10、一些廣告在電子郵箱中泛濫，這引起很多人的反感，這種廣告有著很大的欺騙性，并且讓人不得不每天去清理郵箱。例如：廣州21世紀網(wǎng)電子郵箱的用戶不久前收到過不法商戶發(fā)送的廣告郵件，推銷視力產(chǎn)品，由于這一小廣告假冒網(wǎng)絡管理者的名義發(fā)出，相當多的用戶紛紛提出抗議，實際上，21世紀網(wǎng)全不知情，不請自來的電子郵件廣告已經(jīng)成了廣州網(wǎng)民頭疼的“牛皮癬”[5]。
11、彈出頁廣告，讓人很反感。這種廣告形式，有時候不僅不能起到好的作用，還會極大地引起網(wǎng)民的反感，效果適得其反。上網(wǎng)瀏覽或下載過程中，浮動式廣告隨著鼠標的移動而移動或者突然彈出等帶有強迫性閱讀特征的網(wǎng)絡廣告甚至不點擊還無法對網(wǎng)頁關(guān)閉。
三、相應對策
1、作為政府：
完善和修改廣告管理法律法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡廣告監(jiān)測體系｡應借鑒國外成功的立法經(jīng)驗,盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)｡“他山之石,可以攻玉”,在這方面,可以借鑒國外的一些成功經(jīng)驗,制定出細致而明確的法律法規(guī),以規(guī)范網(wǎng)絡廣告中的違規(guī)操作行為｡當前,應對《廣告法》､《反不 正當競爭法》､《消費者保護法》進行必要的修改,將網(wǎng)絡廣告納入其調(diào)整的范圍,并加強國際協(xié)作,實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的國際保護,建立和完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)測體系,使網(wǎng)絡廣告違法經(jīng)營者受到應有的處罰｡
2、作為監(jiān)管部門
目前網(wǎng)絡廣告的管理還是非�；靵y，一方面因為廣告的發(fā)布者利用了消費者貪利的心理，另一方面，網(wǎng)絡上的信息交通和各種交易幾乎都是在一個完全沒有監(jiān)控的狀況下進行的。因此要有效地防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全有效的網(wǎng)絡交易制度，做到規(guī)則健全、交易有序，把真實廣告和虛假廣告真正區(qū)分開來。
作為監(jiān)管部門：工商行政管理部門應建立網(wǎng)絡廣告內(nèi)容審查制度，明確網(wǎng)絡廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查責任與相應的法律責任。特別是對網(wǎng)絡廣告主通過遠程登錄發(fā)布的廣告內(nèi)容，要制定具體的審查規(guī)則，切實把好審查關(guān)。
努力提高監(jiān)管執(zhí)法人員業(yè)務素質(zhì)。與傳統(tǒng)廣告相比，一些違法網(wǎng)絡廣告往往藏身于一個個相對虛擬的互聯(lián)網(wǎng)頁或者網(wǎng)站內(nèi)，很難用傳統(tǒng)的監(jiān)管方法調(diào)查和取證。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告與信息也難以嚴格區(qū)分，有的違法網(wǎng)絡廣告便借機以隱性廣告的形式出現(xiàn)，給執(zhí)法人員的調(diào)查取證帶來很多困難。因此，要大力加強網(wǎng)絡廣告審查員培訓，并引導執(zhí)法人員深入研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，深刻認識網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)與特征，豐富網(wǎng)絡知識，提高鑒別能力，不斷提高運用高科技手段加強監(jiān)管的水平。
3、作為廣告主：許多廣告主認為，強制就意味接受，侵犯即意味著影響。但一般情況下這樣只會讓受眾更加反感，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告。強制廣告展示、強制注冊、彈出頁廣告使得一些企業(yè)收到適得其反的效果。如何在尊重用戶的前提下，更好的傳播廣告所展示的創(chuàng)意以吸引用戶，從而轉(zhuǎn)化為注冊、購買行為，最終使企業(yè)受益，這是企業(yè)對廣告制作及投放需要把握的一個重要課題。
再次：如何給客戶提供客觀的依據(jù)，購買先進的廣告管理軟件，分析、整理網(wǎng)站的日志文件，提供詳實的報告。借鑒國外先進的經(jīng)驗，結(jié)合本國的具體國情，對這些問題進行探討，為中國網(wǎng)絡廣告事業(yè)的發(fā)展做些研究。
最后就是：選擇合理的收費模式，制定合理的收費標準。
4、作為網(wǎng)民：網(wǎng)民及時舉報，以擴大監(jiān)督面，提高監(jiān)管效能。增強自律意識，自覺遵守法律、法規(guī)，抵制虛假、欺詐性廣告，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要忠實履行應盡的審查義務，并及時向廣告監(jiān)督管理機關(guān)舉報。
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